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以游客评价为核心依据,“横琴指数”引领亲子游目的地评价标准新方向
来源:本站 日期:2021-07-31

2021年7月30日,休闲旅游时代主题大会在珠海市横琴新区星乐度·露营小镇圆满落幕。

大会上旅游消费者研究院发布了《中国亲子旅游消费者洞察(2019-2020)》报告(以下简称:报告)。该报告全景描绘了中国亲子旅游的发展历程及现状,并在全面分析、洞察中国亲子旅游消费者的基础上,推出了国内首个以游客评价为评分标准的亲子游目的地评价指标体系;由于该指标体系是在横琴发布,因此被命名为“横琴指数”。

旅游消费者研究院联席院长、维智科技首席数据官史文蛟表示,我国有近3亿新中产人群,这其中的80后、90后新生代父母是亲子旅游消费市场的中坚力量,具有消费能力高、消费意愿强、对亲子旅行要求高等特点,他们对亲子游目的地的选择标准和评价因素,是评判一个目的地品质高低的重要标准。国内缺少一套站在游客角度衡量一个目的地“亲子旅游适宜度”的指标,这是课题组编写报告并推出标准体系的初衷。

旅游消费者研究院联席院长、北京联合大学旅游学院孙梦阳教授表示,为进一步将报告做扎实、做深入,课题组联合维智科技的大数据团队,提取了疫情前及疫情后近4000万份亲子游客大数据;并与中青旅联科的调研团队合作,制作了包括指标咨询问卷、权重咨询问卷、指标评分问卷、亲子游客调研问卷、游客及专家深度访谈问卷等在内的10类问卷,共计回收有效问卷3600余份。通过多类数据信息及访谈内容,多角度、深层面、立体化展现了中国亲子旅游消费者的出行诉求和行为特征,以及对亲子游目的地适宜度的评价因素。

旅游消费者研究院联席院长、中青旅联科执行总经理葛磊表示,横琴作为国内亲子旅游的重要目的地,生态环境优良、亲子旅游资源丰富,区位、交通优势明显,坐拥“大湾区”这一庞大旅游市场;以长隆海洋王国等为主的一系列优质业态,吸引了来自全国、乃至海外的众多中高端亲子游客,拥有极佳的亲子旅游发展基础和发展氛围。因此,以横琴的亲子旅游作为研究基础,结合对全国亲子游客的洞察,步步递进、层层深入,推出一套内容全面、体系完整的评价指标,是符合研究逻辑的。

本报告推出的“横琴指数”共包括5个一级指标、11个二级指标和35个三级指标,都是以游客能直观感受、接触、关注和理解的内容为评价出发点。课题组结合各指标体系构建了亲子旅游目的地评价的调研问卷,在横琴当地进行线下调研,由实际游客对横琴的各项指标进行评分,并最终计算出横琴亲子旅游目的地的总体评价得分。

综合来看,35个指标中,横琴的平均得分都在8.5分左右,总分为84.467分,整体结果优异。

 

以下为报告中的部分核心结论:

 

横琴亲子游受疫情影响很大,但恢复迅速且稳健

大数据抽取的横琴2019年7月15日~2020年1月14日的亲子游客样本量共计649.92万人次;受疫情影响,2020年1月15日~7月14日的亲子游客样本数量仅为216.21万人次。由于地处南方的横琴几乎不区分“淡旺季”,因此对比两份数据,可以看出疫情对横琴亲子旅游造成了较大的冲击。

疫情前,横琴的亲子游客量较为均衡,7月末出现最高峰值,9月整体略低。2020年受疫情管控影响,1月底出现断崖下跌并延续至整个2、3月,至4月初全国疫情管控级别调减后,亲子游客量得以稳步恢复。6月的端午节期间,横琴各景区已正常复工复产,并举办系列活动吸引游客前往,亲子游客量出现了疫情后的一个峰值,整体呈现出快速、稳健的恢复态势。

 

横琴亲子游客忠诚度较高,停留时间较长

3346名受访者中,超过48%表示自己有过横琴旅游经历,占比较高,说明横琴是一个受亲子游客青睐的目的地。

有过横琴旅游经历受访者中,第二次到横琴旅游的占34%,另有8%属于长居于珠海的人;其余58%的受访者都有过多次横琴旅游经历,特别是来过“4次及以上”和“周末或假日经常去”的占比超过15%。说明横琴亲子游客的复游率较高,游客有着较高的“品牌忠诚度”。

旅游时长方面,停留了2-3天的最多,其次是4-5天,二者总占比超过7成。说明横琴对于游客而言是一个适合中、短时长旅行的目的地,在相关产品打造时应加以关注。

 

高学历的年轻妈妈是横琴亲子游客的重点人群

无论是疫情发生前(2019年7月~2020年1月)还是疫情发生后(2020年1月~2020年7月),横琴亲子游客都是女性偏多,尤其是疫情发生后,女性亲子游客的比例进一步提升。

年龄以29-45岁为主,总占比超过8成。总体来看,1975~1990年出生的新生代父母是核心群体。

学历方面,横琴现有亲子游客普遍有较高的学历,大专及以上学历的人数占比皆高于平均值。

横琴现有亲子游客普遍具有较高的个人收入,月收入5000元以上的,横琴亲子游客都占有更高的比例,特别是8000-12000的区间,横琴亲子游客比平均值高出6.3%。

 

横琴亲子游客有更多的“二胎家庭”,年龄更加集中在4-12岁

独生子女家庭仍是亲子游客的主体,占比在6成左右,但同时也应看到,“二胎时代”已到来;相较而言,横琴亲子游客中有更多“二胎家庭”,有2个子女的家庭占比超过平均值7%。

子女年龄方面,横琴亲子游客的子女多在4-12岁之间,12岁以上和3岁以下的占比都比平均值更低。

 

亲子景区景点多品质高、环境适合儿童等是游客选择横琴的原因

有过横琴旅游经历的亲子游客,最初促使他们带孩子去横琴旅游的因素中,横琴亲子景区多、品质高及横琴整体环境适合儿童是选择率最高的两个;此外,横琴有鲜明的亲子旅游形象、亲子旅游比较有名气、气候适宜等因素也有着较高的关注度。

 

新奇好玩、品质高、种类多、有儿童特色服务是亲子游客对横琴亲子产品和服务主要关注因素

对于横琴的亲子游产品和亲子游特色服务,游客最为注重的因素是产品的特色和品质,选择率超过6成;其次是产品的多样性、酒店类型多样并有儿童特色服务,以及亲子游产品的互动性,这三类的选择率都超过了50%。总体来看,亲子产品的品质、特色和多样性,以及针对儿童的特色服务、配套设施是游客最为注重的因素。

 

让孩子开心放松、增长见识是家长带孩子去横琴旅游的主要目的

对于为什么选择带孩子去横琴旅游,家长的首要目的是希望孩子在横琴开心、放松及增长见识;其次,家长希望通过带孩子在横琴旅游增进与孩子之间的感情,以及培养孩子独立自主的能力和增强身体素质。总体来看,“让孩子有更多收获”和“能与孩子有更多互动”是家长们的主要心愿。

 

亲子游客在横琴的人均消费处于中偏上水平,消费项目主要集中在餐饮、门票、娱乐体验、购物等方面

对于横琴亲子旅游的消费,潜在游客的预算和现有游客的实际消费在趋势上非常接近,以1200-2000元为主;而消费在2000元以上的占比也都在40%左右;整体来看以中偏上的消费水平为主,且消费预期与实际消费的差别不大,不容易形成负面口碑。

除大交通支出外,亲子游客在横琴当地的消费主要集中在吃、玩、购等项目上。“餐饮”排在消费支出的首位,“玩”(包括景区门票和娱乐体验)居第二;值得注意的是,“住宿”的排名相对靠后,说明还有较多数量的亲子游客不在横琴住宿或住宿天数短,过夜率和住宿天数还有待进一步提升。

 

横琴的特色民宿、亲子主题酒店和星级度假村仍有较大的升级发展空间

亲子游客的住宿偏好方面,无论是潜在游客的倾向还是现有游客的选择,整体趋势大致相当,特色民宿、亲子主题酒店、星级主题度假村、四星/五星酒店等都排名靠前。而对比来看,潜在游客在特色民宿、亲子主题酒店、星级度假村、度假别墅等类型上的倾向要比游客的实际选择高出多个百分点,而实际游客在快捷酒店和三星级酒店的选择也高出潜在游客的倾向;说明住宿类产品的供给与游客的实际需求还存在一定偏差,横琴的特色民宿、亲子主题酒店、星级主题度假村、度假别墅等住宿业态还有较大的升级发展空间。此外,现有游客在亲友家、自己家和不住宿三类选择上较高,进一步说明了“住宿消费较低”的原因。

 

优美、干净、舒适、好玩、特色等是亲子游客对横琴的主要评价

在开放式问题“横琴给您留下最深刻的印象和最大的惊喜是什么”的回复中,亲子游客提及率最高的关键词是环境、优美、干净、服务、亲子、设施、舒适、好玩、特色等,可以看出亲子游客心中最重要的关注点集中在干净优美的整体环境、针对孩子的特色服务及舒适完善的配套设施。此外,还有许多受访者提到了游玩的“体验”感及与孩子的“互动”性,横琴在亲子旅游产品打造时,除了对环境的描述,还应多突出内容的体验感和互动性。

作为本报告主要编撰方的“旅游消费者研究院”,是国内第一个专注于旅游消费者研究的产学研融合专业机构,由北京联合大学旅游学院、中青旅联科和维智科技共同发起成立;致力于建设旅游消费者大数据分析及应用生态,聚焦旅游消费者行为、旅游消费者心理、旅游市场需求等研究领域;以消费者群体的旅游决策模式、行为模式、目的地偏好等为主题方向,全面提升旅游消费者大数据应用的整体水平和产业竞争力。其首席专家包括原国家旅游局副局长杜一力、北京第二外国语学院旅游发展研究院院长张凌云、复旦大学中国城镇化研究中心主任张年等。